Gigantes do setor de viagens online focam em mídias sociais, dispositivos móveis e programas de fidelidade.

Os gastos com marketing das gigantes do setor de viagens online continuaram a subir ligeiramente no segundo trimestre, embora haja indícios de que a diversificação dos investimentos esteja sendo levada a sério.

O investimento em vendas e marketing de empresas como Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group e Trip.com Group aumentou em relação ao ano anterior no segundo trimestre. O enorme gasto com marketing, totalizando US$ 4,6 bilhões no segundo trimestre, comparado a US$ 4,2 bilhões no mesmo período do ano anterior, serve como um indicador da forte concorrência no mercado e dos esforços contínuos das agências de viagens online para atrair consumidores para o topo do funil de vendas.

O Airbnb investiu US$ 573 milhões em vendas e marketing, o que representa cerca de 21% da receita, um aumento em relação aos US$ 486 milhões do segundo trimestre de 2023. Durante a teleconferência de resultados trimestrais, a diretora financeira Ellie Mertz falou sobre aumentos incrementais no marketing de performance e afirmou que a empresa está mantendo "níveis de eficiência extremamente altos".

A plataforma de hospedagem também afirmou que espera que o aumento nos gastos com marketing supere o aumento da receita no terceiro trimestre, à medida que busca expandir para novos países, incluindo Colômbia, Peru, Argentina e Chile.

A Booking Holdings, por sua vez, reportou um gasto total de marketing de US$ 1,9 bilhão no segundo trimestre, um ligeiro aumento em relação aos US$ 1,8 bilhão do mesmo período do ano anterior, representando 32% da receita. O presidente e CEO, Glenn Fogel, destacou a estratégia de marketing em mídias sociais como uma área em que a empresa está aumentando os investimentos.

Fogel também mencionou o aumento no número de viajantes ativos e disse que o número de viajantes recorrentes está crescendo ainda mais rapidamente para a Booking.

“Em termos de comportamento de reserva direta, estamos satisfeitos em ver que o canal de reserva direta continua a crescer mais rapidamente do que as diárias adquiridas por meio de canais de marketing pagos”, disse ele.

No Expedia Group, os gastos com marketing aumentaram 14%, atingindo US$ 1,8 bilhão no segundo trimestre, o que representa pouco mais de 50% da receita da empresa, contra 47% no segundo trimestre de 2023. A diretora financeira, Julie Whalen, explicou que a empresa reduziu os custos de marketing no ano passado, quando finalizou o desenvolvimento de sua infraestrutura tecnológica e lançou o programa de fidelidade One Key. A empresa afirmou que essa medida impactou o Vrbo, o que significa um "aumento planejado nos gastos com marketing" para a marca e para os mercados internacionais neste ano.

Em uma teleconferência sobre resultados financeiros, a CEO Ariane Gorin afirmou que a empresa estava "se aprofundando na identificação dos fatores que impulsionam o comportamento recorrente, além da fidelidade e do uso do aplicativo, seja queimando o saldo do One Key Cash ou adotando produtos habilitados por [inteligência artificial], como previsões de preços".

Ela acrescentou que a empresa estava analisando outras oportunidades para "racionalizar os gastos com marketing".

O Trip.com Group também aumentou seus gastos com vendas e marketing no segundo trimestre, com a OTA sediada na China investindo US$ 390 milhões, um aumento de 20% em relação ao ano anterior. O valor representou cerca de 22% da receita, e a empresa atribuiu o aumento ao incremento nas atividades de promoção de marketing para "impulsionar o crescimento dos negócios", principalmente para sua OTA internacional.

Seguindo a estratégia de outras OTAs, a empresa afirmou que continua a "focar em nossa estratégia de prioridade para dispositivos móveis". Acrescentou que 65% das transações na plataforma internacional de OTAs são realizadas por meio de dispositivos móveis, percentual que sobe para 75% na Ásia.

Durante uma teleconferência sobre resultados financeiros, a diretora financeira Cindy Wang afirmou que o volume de transações pelo canal móvel "nos ajudará a ter uma forte vantagem, especialmente nas despesas de vendas e marketing a longo prazo".