Os gastos com marketing dos gigantes de viagens on-line continuaram a aumentar no segundo trimestre, embora haja sinais de que a diversificação nos gastos está sendo levada a sério.
Os investimentos em vendas e marketing de empresas como Airbnb, Booking Holdings, Expedia Group e Trip.com Group aumentaram em relação ao mesmo período do ano anterior no segundo trimestre. Os altos investimentos em marketing, um total de US$ 4,6 bilhões no segundo trimestre, em comparação com US$ 4,2 bilhões no mesmo período do ano anterior, servem como um indicador da acirrada concorrência no mercado e dos esforços que as agências de viagens online continuam fazendo para empurrar os consumidores para o topo do funil de vendas.
O Airbnb gastou US$ 573 milhões em vendas e marketing, o que representa cerca de 21% da receita e um aumento em relação aos US$ 486 milhões do segundo trimestre de 2023. Durante sua teleconferência de resultados trimestrais, a diretora financeira Ellie Mertz falou sobre aumentos incrementais no marketing de desempenho e disse que a empresa está mantendo "eficiências extremamente altas".
A plataforma de acomodações também disse que espera que os aumentos nas despesas de marketing superem os aumentos na receita no terceiro trimestre, à medida que busca expandir para novos países, incluindo Colômbia, Peru, Argentina e Chile.
A Booking Holdings, por sua vez, reportou um investimento total em marketing de US$ 1,9 bilhão no segundo trimestre, um ligeiro aumento em relação aos US$ 1,8 bilhão do ano anterior, representando 32% da receita. O presidente e CEO Glenn Fogel destacou a estratégia de marketing em mídias sociais como uma das áreas em que a empresa está aumentando os investimentos.
Fogel também abordou o aumento no número de viajantes ativos e disse que os viajantes recorrentes estão crescendo a uma taxa ainda mais rápida para a Booking.
“Em termos de comportamento de reserva direta, estamos satisfeitos em ver que o canal de reserva direta continua a crescer mais rápido do que as diárias adquiridas por meio de canais de marketing pagos”, disse ele.
No Expedia Group, os gastos com marketing aumentaram 14%, para US$ 1,8 bilhão no segundo trimestre, representando pouco mais de 50% da receita da empresa, ante 47% no segundo trimestre de 2023. A diretora financeira, Julie Whalen, explicou que a empresa reduziu os custos de marketing no ano passado, ao finalizar o trabalho em seu conjunto de tecnologias e lançar o programa de fidelidade One Key. A empresa afirmou que a mudança atingiu a Vrbo, o que significou um "aumento planejado nos gastos com marketing" na marca e nos mercados internacionais este ano.
Em uma teleconferência sobre resultados, a CEO Ariane Gorin disse que a empresa estava "se tornando cirúrgica na identificação dos motivadores do comportamento recorrente, além da fidelidade e do uso do aplicativo, seja queimando o One Key Cash ou adotando produtos habilitados por [inteligência artificial], como previsões de preços".
Ela acrescentou que a empresa estava buscando novas oportunidades para “racionalizar os gastos com marketing”.
O Trip.com Group também aumentou seus gastos com vendas e marketing no segundo trimestre, com a OTA chinesa investindo US$ 390 milhões, um aumento de 20% em relação ao ano anterior. O valor representou cerca de 22% da receita, e a empresa atribuiu o aumento ao aumento das atividades de promoção de marketing para "impulsionar o crescimento dos negócios", especialmente para sua OTA internacional.
Seguindo a estratégia de outras OTAs, a empresa afirmou que continua "focada em nossa estratégia mobile-first". Ela acrescentou que 65% das transações na plataforma OTA internacional vêm da plataforma móvel, aumentando para 75% na Ásia.
Durante uma teleconferência de resultados, a diretora financeira Cindy Wang disse que o volume de transações do canal móvel "nos ajudará a ter uma forte alavancagem, especialmente nas despesas de vendas e marketing no longo prazo".
Horário da publicação: 06/09/2024
